在越南胡志明市，消費者在橘朵專柜選購產品。

植物醫生集團在日本大阪開設的專賣店。

山東福瑞達生物股份有限公司的化妝品研發實驗室。

本文配圖均為受訪者供圖

中國美妝產品正悄然加快“出海”步伐。中國香料香精化妝品工業協會產業研究中心數據顯示，2024年中國出口化妝品及個護用品金額512億元人民幣，同比增長11.9%。近年來，眾多國貨美妝品牌口碑、銷量節節攀升，在海外消費市場上，它們有哪些亮眼表現？

將文化融入品牌

美妝產業細分領域眾多。業內人士認為，中國美妝產品要在海外消費市場建立起品牌認知，一個行之有效的策略是將中國文化融入品牌建設，做好差異化競爭。

石斛蘭、冬蟲夏草、紫靈芝……在護膚品的成分列表中，看到這些來自中醫藥典籍的陌生植物名稱時，很多海外消費者都會感到驚訝和新奇。“漢方植物是我們產品配方的核心，也是我們能在海外市場打開局面的關鍵。”植物醫生集團董事長解勇告訴記者，近年來，該公司生產的一系列富含高山植物萃取成分的護膚品，在日本、印度尼西亞等海外市場銷量持續增長。

“護膚品需要經過長期使用，才能體驗到效果。所以為了讓海外消費者快速理解我們的品牌文化，植物醫生集團的海外落地形式主要是開設品牌專賣店。”解勇介紹，在專賣店內，顧客不僅可以了解產品詳情，還能近距離體驗中醫文化，像刮痧、中草藥精油、中草藥飲品等。

今年10月，植物醫生集團將在泰國曼谷開業的新店，還會以“博物館店”的新樣態出現。“店內展陳會像一個小博物館一樣，圍繞石斛蘭這種植物進行介紹，讓更多消費者了解這種植物。”解勇說：“我們希望自己的品牌建設根植于中華優秀傳統文化，同時也能在海外營銷的過程中，有意識地成為推廣中國文化的一環。”

許多國產美妝品牌通過強調中國文化元素，在國際市場上打響了名號。浙江宜格美妝集團有限公司旗下品牌花西子，堅持“東方彩妝”概念，在產品設計上融入大量國風元素。其推出的同心鎖口紅、西湖印記禮盒、蘇繡包裝彩妝等產品，在海外市場廣受好評。

“隨著中國文化吸引力上升，國貨對全球消費者的吸引優勢也越來越明顯。”中國香料香精化妝品工業協會理事長顏江瑛在采訪中表示，將中國文化與品牌敘事結合，能有效幫助國產美妝品牌在國際市場上建立獨特的辨識度，推動品牌“出海”。

“從消費者認知角度看，當前，中國文化的國際影響力正不斷提升，‘東方美學’‘草本養生’等概念受到更多海外消費者關注。例如富含中草藥成分的產品，既能傳遞‘天然、溫和’的功效認知，又能借助文化符號形成記憶點，區別于其他國家生產的美妝產品。從品牌傳播角度看，中國文化元素能讓品牌故事更具感染力。比如將傳統刺繡、青花瓷、敦煌壁畫等元素融入產品設計，在海內外社交平臺上能引發話題性傳播，讓文化特色成為品牌的‘加分項’。”顏江瑛說。

顏江瑛也提醒，國產美妝品牌在注重文化賦能的同時應避免“符號堆砌”。“一個好的品牌要做到文化內涵與產品功效的結合。消費者最終需要購買的是‘好用的化妝品’，而非‘文化擺件’。產品設計應使文化元素為產品體驗服務，而非單純成為營銷噱頭。”

推進本土化設計

對美妝類消費來說，不同地區市場的需求差異十分顯著。采取因地制宜的定位策略，能為國產美妝品牌順利“出海”保駕護航。

橘宜集團旗下的橘朵、酵色等彩妝品牌近年來“出海”勢頭強勁，銷往全球50余個國家及地區。

“洞察海外市場用戶的偏好，做好彩妝產品的本土化設計，是我們海外營銷的重點。”橘宜集團總經理孔凡奇告訴記者，不同國家和地區的消費者在膚色、妝容偏好、使用習慣和審美上都有很大差異，如果只是把在國內暢銷的單品原封不動地推向海外，會很難推廣。“所以公司要針對不同地區市場特點，在產品配方、色號、外觀上進行重新開發。例如橘朵唇粉霜是一款在國內熱銷的產品，為將它推向海外市場，我們特別新增了15個海外色號，以更好地適配不同膚色消費者的需求。再比如，針對東南亞消費者高倍防曬、高遮瑕的底妝需求，橘朵推出了一套專門面向海外市場的防曬氣墊粉餅。該產品有7個色號，包括多個深膚色色號。”

孔凡奇介紹，為更好滿足海外用戶需求，公司還有規劃地在海外組建起本土化團隊。“幾年前最初進入東南亞市場時，我們是在已有產品中進行篩選，選擇適合當地消費者的產品推廣銷售。隨著品牌在當地打開知名度，我們在當地設立了團隊，負責本土化運營，并逐步為東南亞市場提供更具針對性的產品開發，包括市場調研、消費者需求分析、產品設計和測試等環節，不斷開發更適配當地消費者需求的產品。”

有不少國產美妝品牌已在海外建立研發中心、開設工廠，堅持本土化經營策略。

顏江瑛分析認為，這些舉措是為了“更貼近市場、更符合標準”。“在海外設立研發中心，可直接研究當地消費者的需求和法規要求等，讓產品更符合當地市場的準入要求。在目標市場設立工廠，能夠縮短物流周期、降低關稅成本，尤其對于需要低溫運輸的護膚品，能提升產品新鮮度，增強供應鏈穩定性。此外，堅持本土化路線，有利于讓國際消費者感受到品牌的國際化布局，增強消費者對產品的信任度。”

研發創新性技術

近年來，國產美妝產品在技術研發上持續發力，相關產業鏈已形成從原料供應、配方研發到生產制造的完整體系，具備了規模化生產能力。這強化了當前中國美妝產品的“出海”優勢。

山東福瑞達生物股份有限公司是一家以制藥理念從事化妝品研發的企業。其自主研發的“專利硅烷化玻尿酸技術”“重組膠原蛋白技術”“微生態屏障修護技術”等，在國際市場上頗具競爭力。在化妝品原料端，福瑞達生產的透明質酸、聚谷氨酸、玻色因等原料，出口至全球70余個國家和地區，廣泛供應給海外化妝品企業。

“技術創新對產品競爭力的影響是決定性的。”山東福瑞達生物股份有限公司董事長、總經理高春明提到，在化妝品領域，要做出獲得消費者認可的功效型產品，如解決肌膚敏感、皮膚衰老等問題，技術門檻要求很高，涉及原料研發、配方工藝、臨床驗證等多個環節。“這就需要持續加大對技術研發的投入。”高春明介紹，2024年集團研發投入達1.99億元，同比增長20.05%；公司還建立了皮膚護理技術山東省級工程研究中心、合成生物研發中心等，配備專業的研發團隊與檢測設備，每款新產品上市前都要經過嚴格的安全性測試、功效驗證。

高春明告訴記者，從行業發展趨勢來看，近年來國產化妝品企業的技術投入意識明顯增強。“業內已普遍意識到沒有技術支撐的品牌難以長久。國產化妝品參與海外市場競爭，需要通過持續研發、積累技術壁壘，才能打破低價內卷的困境，推動整個行業向技術驅動轉型。”

在顏江瑛看來，如今國產美妝產品的技術含量已有顯著提升。“首先是在原料研發上有突破，從過去的依賴進口原料，到能自主研發核心成分，一些本土原料企業的技術已達到國際領先水平。其次是功效驗證體系愈加完善，越來越多的國產美妝企業建立了自己的研發實驗室，引入第三方檢測機構，通過臨床數據證明產品功效。最后是產、學、研結合更為緊密，企業將高校、科研機構的基礎研究成果轉化為產品，提升了產品功效的科學性和可信度。”

對國產美妝產品接下來的“出海”情況，各方表示充滿期待。

高春明介紹，在產品“出海”規劃上，福瑞達公司將進一步深耕現有市場，積極開拓新興市場，加速構建全球營銷網絡。“我們希望不僅是讓自己的產品走向世界，更能帶動更多中國美妝品牌共同擦亮‘中國制造’的美妝名片。”

“當前，橘宜的產品‘出海’是一個水到渠成的過程。經過幾年發展驗證，我們在海外市場的銷售已形成了一個正向循環。后續，隨著中國美妝產品供應鏈能力的持續提升，相信國貨美妝品牌在全球市場的滲透力會不斷增長。”孔凡奇說。

顏江瑛認為，未來3至5年，國產化妝品的“出海”力度將進一步增強。“對頭部國產美妝品牌來說，拓展海外市場是尋求新增長點的必然選擇。對中小品牌來說，‘出海’特別是聚焦國際美妝領域的新興市場，則能帶來新的發展機遇。同時，隨著跨境電商的便利化、海外電商平臺的迅速成長，‘出海’門檻將進一步降低，從而推動更多中國美妝品牌走向國際。”（本報記者 李貞）

《人民日報海外版》（2025年09月17日 第 05 版）

責編：黃之安、姚凱紅